【品牌瓷砖】2017年中小品牌瓷砖电商生存状况调查

    2017年中小品牌瓷砖电商生存状况调查

2017年“双十一”狂欢节落幕之后，以诺贝尔、东鹏、马可波罗、亚细亚、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦为代表的陶瓷企业占据天猫瓷砖类目前十榜单，瓷砖电商呈现出明显两极分化的竞争态势。

犹记得2015年的双十一，程方信心满满，其电商部办公室的墙壁上贴着“2015双十一必胜”的巨幅海报，到2017年，同样的位置，同样的海报，只是文案换成了“不求一战成名，但求双十一前程似锦。”

淘品牌的红利期，已然不在。

可以说，程方见证了瓷砖电商的发展。从2013年开始正式接触瓷砖电商的运营，并从中尝到甜头。到2016年，他萌生出想要退出电商江湖的念头，这期间，不过才短短三年。他不曾想到，三年后的瓷砖电商江湖，已然发生了天翻地覆的变化。

大品牌开始集中涌入线上、淘宝平台流量红利不再、缺乏竞争优势……，“就像是一条高速公路，起初路上车辆寥寥，一路顺风顺水，随着更多车辆的涌入，这条路开始变得拥堵不堪。”

瓷砖电商路，对淘品牌而言，前路难卜，崎岖坎坷。

2017年，像程方一样，经历过电商发展热潮，也经历过困阻的电商先行者，有的人与现实妥协，另辟蹊径。有的人仍在坚守，向更专业、更具差异化的方向迈进。

▲程方的电商团队仍在日常奋战中，墙上“不求一战成名，但求双十一前程似锦”的标语格外显眼。

一

2016年，程方曾一度想退出电商江湖。

从2013-2017年，程方见证了淘品牌的发展热潮，也亲眼目睹了很多淘品牌在这一过程中逐渐消失，退出历史舞台。

曾经靠着3、4个人的团队，几乎没有做任何广告投入就能赚得盆满钵满的新兴渠道，在众多陶瓷企业及淘品牌加入后，逐渐转变为红海。

然而因为低门槛、价格透明，陶瓷电商逐渐饱和，竞争加剧。随着团队的不断发展，对人才专业素养要求的提高，目前他所带领的团队已有30余人，迫于剧增的广告投入及人力成本，压得他有些喘不过气。他身上担负的，是对员工的责任，那么多志同道合的同事一路并肩作战，走到今天，大家都在等他确定下一步的发展方向，想到这里，他不得不咬咬牙继续坚持。

佛山近几日阴雨连绵，空气中弥漫着潮湿的水汽，伴随着的，是刺骨的寒风。程方坐在办公室里，脸上已经没有了三年前谈论电商时眉飞色舞的神情。

“很一般。”他用这三个字总结了2017年度的电商运营。究其原因，一方面对于淘品牌而言，已毫无流量红利。另一方面，具备线下硬实力与资金实力的瓷砖品牌开始涌入电商渠道，觉得电商是一个可以利用的平台或渠道。这就导致淘宝、天猫等平台商在资源及流量上给予其倾斜。种种因素影响下，淘品牌要和具备实力的一线品牌抗衡，很明显是以卵击石。

对这些具备实力的品牌而言，其不需要依靠电商渠道生存。电商，只是其渠道的一个分支。但对于程方而言，其品牌要依赖于电商渠道生存。2017年，他都在为生存而战，其中的压力，不言而喻。

这种压力，来自于大品牌的冲击，平台的不重视以及经营成本的增加。唯一能够与之抗衡的，就是提升自身的产品、服务、团队管理等硬实力，某一方面稍有所疏忽，就有可能被“干掉”。

同时，程方的压力也来源于电商平台运营方向的转变。“前几年，平台仍以线上的流量运营为主，从2017年开始，天猫等平台开始结合线下，吸引线下的流量，以补充线上流量的缺口，‘新零售’开始成为天猫等平台2017年发展新的风向标。如此，对大品牌而言，其已经具备完善的线下经销商渠道，只需要将线上线下相结合，但对于淘品牌而言，线下渠道的缺失，是一大短板，也是致命的缺点。”

即便如此，程方确信淘品牌不会就此彻底退出历史舞台。“在动物世界中，蚂蚁再小，也有生存的空间，大象再庞大，也不可能吃尽一片森林。”淘品牌还是有自己的生存空间，只是在产品定位及方向上要作出调整，走更加专业、精细化、差异化的道路。同时也考验一个淘品牌的公司管理、运营及产品研发、服务等硬实力。

2017年，是瓷砖电商发展的转折点，在程方看来，瓷砖电商越来越难做。摸清大盘发展的方向，并根据其趋势的变化调整自身的发展战略，成为他这一年工作的重点。

2018年，程方将加强线下渠道的建设，在终端开设体验店，线上线下相结合，力求“两条腿”稳步前行。

二

和程方有同样感受的，还有何春。

何春在2015年开辟电商渠道。一开始，电商渠道并非他的主流渠道，经过一段时间的发展，他萌生了一个大胆的想法——既然一个业务员每个月的成本开支要超过一万元，为何不能试着将这笔钱投入淘宝平台做电商推广？

经过一次试验，何春投进去的钱，很快就得到了回报。同时，他发现，彼时灰色仿古砖等个性化产品在线下没有销路，令他记忆犹新的是有一款咖啡色的仿古砖产品，在开始创办公司的时候，何春定了逾五千箱的货，在线下派过样板，但一片砖都没卖出去，转到线上之后，仅用了五个月的时间就销售一空。于是，他将产品搜索关键词定为灰色仿古砖，在彼时的瓷砖类目中排名靠前。

至此，他将电商转为主流渠道，线下渠道处于半放弃状态，主要以维护老客户为主。

但从2016-2017年，何春开始明显感觉到风向变了。

在众多大品牌涌入线上的同时，淘宝平台开始限制流量。这使得何春在淘宝的店铺相比2016年销量下滑了近一半。他身边也有很多同行，干脆将店铺卖掉，投身其他渠道。

在2017年开年，何春选择入驻京东。“京东对瓷砖类目的进驻没有要求，平台较为开放，流量也相对较大，并且所面临的客户群体不一样，区域性明显。”何春说道，淘宝、天猫等平台的客户群体主要集中在华东，京东的客户群体则集中在华北。同时两个平台的客户质量也有差别，根据何春运营瓷砖电商三年的经验，在京东下单的客户常属于静默下单，即不会向客服咨询过多，自助式下单。“在淘宝平台，很多客户咨询十几页，也不见得会下单。”

加之淘宝店铺大多都以个人名义开设，在消费者看来，淘宝店铺参差不齐，不够规范。但京东是以企业的名义开设，客户对于该平台也较为信任。经过一年的运营，何春的京东店铺销售额有了小幅增长，超过了同期淘宝店铺的销售额。

但毋庸置疑的是，淘品牌的红利期，已经逝去。

何春表示，以前淘品牌运营的方式较为粗暴，“用钱去砸”、“投钱进去”也很容易得到回报。但在2017年，一个明显的感受便是，这种“砸钱”的方式就像是西医疗法，见效快，但治标不治本，不稳定。

他意识到，电商运营注重的是整体的竞争力，包括产品、服务以及销量之间的均衡性，并要每天制定销售任务，这样店铺的运营能力才会提升，而非用简单粗暴的方式取得立竿见影的效果。

“瓷砖电商的变化太快了！仅仅过去三年，就已经发生了巨变。”何春坦言，2017年，其背负着相当大的运营压力。他认为，做淘品牌并非长久之计，经过2-3年的发展之后，肯定要转型，想其他出路。

何春的出路，就是开辟线下的工程渠道。

设计专业出身的他，身边有很多任职设计师的同学及朋友，丰富的人脉关系及资源使其在短期内已经开拓了几单小工程项目，否则，单单靠纯电商经营，相当难。

“做电商挺累的，做线下也累。”何春说这句话的时候，声调变低了一些，身边的人能透过这种声调感受到其中的困难和压力。他说的累，是指销量总是难以提升，心累！对淘品牌来说，没有工厂影响都不大，延期发货客户也能理解，但销量难以增长。

2018年，何春的规划是用“两条腿”走路，线上线下齐发力，依靠更加个性化的产品，提高店铺的权重（权重越高，排名越靠前）及竞争力，这样才是长久之计。并且在这过程中不断学习，“如果不学习，半年前学的电商运营技巧，在后半年或许完全用不上。”

三

2017，对于宋琴而言，是十分忙碌的一年。

当夜幕降临，所有职场人都在回家路上的时候，对她而言，一天的工作才刚刚开始。白天处理公司日常琐事，晚上她才能专注投入产品设计以及专卖店的设计方案。

宋琴是在2014年的时候接触电商，彼时她本人与团队对电商一无所知，只是明显感觉到电商的风口正在吹向陶瓷行业。后来，她找过外部团队帮助其运营，在这过程中，上过当，也吃过亏，在接受过教训之后，她自主报名参加电商相关课程的培训，并开始自己带团队、培养人才、设计专卖店网页。

2017年，她将电商平台的运营总结为——很一般，但也很稳定。相比2016年，其公司电商运营业绩增长了约30%，谈及其中原因，她说道，主要是因为前期的积累，“一般而言，正常家庭下单成交过后一般都不会返单，但是因为产品设计独特以及优质的服务，我们去年积累的客户还会持续下单，电商渠道的销量也在持续增加。”宋琴说道，这考验的是一个公司综合的专业度。

为此，“专业”是她2017年运营电商最大的感受。和程方及何春一样，宋琴也明显感觉到，在2014年左右，电商对于小公司而言有很大的机会，但从2016年开始，随着大品牌的集中入驻，对淘品牌造成了相当大的冲击。随着新零售的兴起，大品牌已经将线上与线下紧密结合，对于小品牌而言，毫无竞争优势。

“比实力，我们比不过。在互联网上，我们只有利用自己的专业度，研究如何引流，如何服务，如何精准地回复客户的问题。”为此，2017年，宋琴工作的重点就是培养各个岗位的专业度，提高成交率。她认为，运营电商的专业度，比线下更高。“在线下，你的成本支出，每一笔都有迹可循，但在线上，钱怎么没的都不知道。”

因此，宋琴的2017年，目标清晰，“我知道我自己该做什么，我也没有制定很高的目标，一直以来，我们都走得比较稳。”

2018年，宋琴的规划，还是配合线下来操作，回归其核心竞争力——产品，现阶段，她已经开始研发设计明年要上的产品。

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